Marraskuun FINE-seminaarin teemana oli luottamus. Mitä tapahtuu, kun asiakas pettyy ja asia nousee julkisuuteen? Teemaa käsiteltiin niin asiakkaan, vakuutus- ja pankkialan, FINEn kuin mediankin näkökulmasta. Seminaari huipentui paneeliin, jossa keskusteltiin luottamuksen rakentamisen käytännön toimista.
Luottamus ja luotettavuus ovat finanssialalla paitsi tärkeä arvo myös toiminnan perusta. Kun luottamus horjuu, syntyy tunnereaktioita – ja asiat päätyvät herkästi mediaan.
FINE on esillä mediassa yleensä neutraalina asiantuntijalähteenä, kun taas sen sidosryhmät esiintyvät mediassa useammin ja näkyvämmin.
”Kommentoi medialle sitten FINEn, pankin tai vakuutusalan asiantuntija, lähtöasetelma on sama: vaaditaan nopeaa reagointia. Se, joka asiasta vastaa, joutuu laittamaan itsensä likoon, myös asiantuntijaroolissa. On astuttava esiin, otettava kantaa ja kannettava vastuu tilanteen ratkaisemisesta”, FINEn toimitusjohtaja Anu Koskenvuo sanoi.
Monet kriisit perustuvat väärinkäsityksiin
FINEn sidosryhmille marraskuussa 2025 järjestetyssä Luottamusta rakentamassa – mitä tapahtuu, kun asiakas pettyy ja asiat nousevat valokeilaan julkisuudessa? -seminaarissa käytiin monipuolista keskustelua aiheesta.
Paneelikeskustelussa pohdittiin, mitä luottamus on, miten se rakentuu, miten häiriötilanteissa tulisi viestiä ja miten asiakaskokemus korjataan.
Paneelissa keskustelivat S-Pankin viestintäjohtaja Tiina Nurmi, Kuluttajaliiton viestintäpäällikkö Paula Pessi, Helsingin Sanomien taloustoimittaja Anni Lassila ja FINEn johtava lakimies Harri Isokoski.
Osallistujat listasivat asioita, jotka vähentävät asiakkaiden luottamusta pankki- ja vakuutusalalla. Tiina Nurmi nosti esiin epätietoisuuden.
”Asiakkaan on vaikea luottaa toimijaan, jos hän ei ymmärrä, mitä se tekee, mihin asiakassuhde perustuu tai mitä ne tuotteet ovat, joita toimija hänelle tarjoaa. Tarvitaan myös kokemus reiluudesta ja oikeudenmukaisuudesta”, hän sanoi.
”Asiakkaan tulee tulla kuulluksi. Monet kriisit perustuvat väärinkäsityksiin”, Paula Pessi totesi.
Anni Lassila toi esiin luotettavuuden merkityksen. Mikäli asiakkaalle on luvattu jotain, lupauksesta on pidettävä kiinni. Jos lupaus rikotaan, asiakas pettyy.
”Varsinkin vakuutusta hankkiessaan asiakas ostaa pelkkää luottamusta. Toisin kuin uusia lenkkareita tai autoa, vakuutusta ei voi sovittaa tai koeajaa. Vakuutus tulee testattavaksi vasta, kun mitään ei ole enää tehtävissä. Luottamussuhteen pitää kestää myös aikaa”, Harri Isokoski korosti.
Myös Finanssiala ry:n toimitusjohtaja Arno Ahosniemi korosti omassa puheenvuorossaan luottamuksen ja ymmärtämisen merkitystä.
”Pankit ovat luottamusbisneksen ytimessä. Luottamusta lisää se, että asiat kerrotaan kansalaisten ymmärtämällä tavalla. Asiakkaiden tulee pystyä luottamaan siihen, että asiat toimivat.”
Avoin viestintä auttaa
Kun kuluttaja menettää luottamuksensa palveluntarjoajaan, tunteet nousevat herkästi pintaan. Tämä näkyy ja kuuluu varsinkin Kuluttajaliitossa.
”Meille tulee puheluita, joissa asiakas on ison tunnekuohun vallassa. Asiaa päästään selvittelemään vasta, kun tilanne on rauhoittunut. Yleensä jo se auttaa, että asiakas tuntee tulevansa kuulluksi”, Paula Pessi kertoi.
Luottamuksen uudelleen rakentaminen vaatiikin aina varsinaisen ongelman tai kriisin ratkaisemista. Ennen kuin siihen asti päästään, pettyneen asiakkaan tarina saattaa kuitenkin jo nousta julkisuuteen.
”Se on merkki siitä, että jossain on epäonnistuttu. Pankille julkiset keskustelut ovat hankalia, koska emme voi kommentoida yksittäisiä tapauksia. Niiden kautta voidaan kuitenkin avata suurempaa ilmiötä yleisellä tasolla. Tässä mielessä media ei ole meille uhka vaan mahdollisuus”, S-Pankin Tiina Nurmi totesi.
Helsingin Sanomien Anni Lassila muistutti, ettei median tehtävä ole jakaa oikeutta.
”Mutta sitä ihmettelen, millaiseksi yritysten viestintä toimittajien suuntaan on mennyt. Hyvin helposti tarjotaan sähköpostivastauksia omalla nimellä lausumisen sijaan ja toimittajien väärää käsitystä ei myöskään välttämättä korjata. Kannustaisin mahdollisimman avoimeen viestintään.”
Panelistit olivat yhtä mieltä siitä, että luottamuksen palauttaminen lähtee pettyneen asiakkaan kuuntelusta ja kohtaamisesta.
Sen jälkeen ratkaistaan asia ja mahdollisesti myös tarjotaan jonkinlaista hyvitystä. Nurmen mukaan ihmiset ilahtuvat pienistä kädenojennuksista. Jopa hyvityksenä saatu lahjakortti voi lepyttää asiakkaan – kunhan pettymyksen aiheuttanut asia on ensin hoidettu.
Mediaa ei kannata pelätä
Mutta miten organisaation tulisi toimia, kun asiakkaan tapaus päätyy mediakohuksi? Kohuhan saattaa jatkua ja eskaloitua, vaikka alkuperäinen tilanne olisi ohi.
Paneelikeskustelua moderoinut viestinnän asiantuntija Riitta Väkeväinen paneutui tähän omassa seminaaripuheenvuorossaan.
”Mediaa ei kannata pelätä. Teillä on yhteinen intressi: kertoa asia ymmärrettävästi.”
Väkeväisen mukaan paineen kasvaessa tärkeintä on kohdata asiakkaat, media ja yhteiskunta avoimesti ja pystypäin, ei paeta tilanteesta. Hän painotti lisäksi yhteistyön merkitystä ja johdon roolia luottamuksen palauttamisessa.
”Viestintäyksikkö ei yksin pysty palauttamaan menetettyä luottamusta. Siihen tarvitaan koko organisaatiota. Jokainen työntekijä viestii yrityksestä niin talon sisällä kuin ulkopuolellakin.”
Jos johto ei itse toimi aktiivisesti luottamuksen rakentamiseksi, muiltakaan ei voi odottaa samaa.
Lopuksi Väkeväinen heitti kuulijoille kysymyksen: voisiko luottamuksen rakentaminen olla jopa yrityksen strateginen tavoite?